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解析柳工全球化成功的三大要素

2017-01-14 07:26 性質(zhì):轉(zhuǎn)載 作者:中國走出去 來源:中國走出去
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近年來,針對中國企業(yè)“走出去”來講,國家政策的拉動效應(yīng)開始顯現(xiàn),中國企業(yè)正經(jīng)歷著一個多方扶持的大時代,雖然海外投資的問題無可避...

  近年來,針對中國企業(yè)“走出去”來講,國家政策的拉動效應(yīng)開始顯現(xiàn),中國企業(yè)正經(jīng)歷著一個多方扶持的大時代,雖然海外投資的問題無可避免,然而機會也是愈加有魅力了。

  日前,2015年中國全方位外交的開篇之作,向外釋放了中拉關(guān)系新突破的信號。近年來,不僅拉美,中國與很多國家和地區(qū)建立了更廣泛、深層的經(jīng)濟外交關(guān)系,為中國企業(yè)頻頻遞來該走出去的訊號。

一家中國機械企業(yè)留意到了這一市場潛力。

  西部老虎隊奪得了2014年澳大利亞橄欖球聯(lián)盟比賽(NRL)冠軍,但比較不被人所知道的是,柳工集團自2004年進入澳大利亞開始,就一直贊助這支冠軍球隊。

  要在海外市場確立自己的地位顯然不是一件容易的事。柳工集團在海外走自主創(chuàng)新品牌之路,而不是簡單的制造商角色,所以海外公司都將本地化,贊助西部老虎隊就是舉措之一。

  早在2003年,柳工集團將第一臺機械賣到摩洛哥,10年后海外銷售額達37億,占總銷售額的30%。

  柳工集團的全球化路徑是國際營銷——國際制造——國際并購。

  柳工集團董事長曾光安表示,2014年工程機械的國內(nèi)需求比2011年高峰時期下降了40%-50%。在這種“新常態(tài)”下,柳工集團將積極拓展海外業(yè)務(wù),實現(xiàn)全球化布局。

  然而一個不爭的事實是,近三年來,受制于國內(nèi)整體經(jīng)濟市場發(fā)展放緩,產(chǎn)能過剩等因素,中國工程機械行業(yè)告別了過去的十年黃金發(fā)展期,進入L型底部的盤整期,一個主要的原因是目前我國挖掘機行業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)超過全球每年挖掘機的需求量,許多工程機械生產(chǎn)廠家有大量產(chǎn)品積壓在倉庫。

  據(jù)統(tǒng)計,2014年上半年,我國共向200個國家或地區(qū)出口工程機械,其中出口金額排名前25名的國家占工程機械出口總額的65.2%。從2012年超過日本以后,我國工程機械出口成為美國、德國之后全球第三大出口國。

  但是“走出去”并不是一件簡單的事情,而受制于多種主客觀因素。

  例如,越來越多的國家為培育、扶持本國制造業(yè),相繼出臺了一系列措施限制進口。2014年7月,俄羅斯宣布計劃到2020年,將設(shè)備和機械生產(chǎn)的進口依賴程度從90%降至50%-60%。除此之外,越南政府和企業(yè)亦欲加快技術(shù)革新,以逐漸擺脫對中國進口機械的依賴。

  另一方面,國家政策的拉動效應(yīng)開始顯現(xiàn)。近年來我國利好政策頻出,比如“一帶一路”。中國已宣布出資400億美元成立絲路基金,為一帶一路戰(zhàn)略沿線國家基礎(chǔ)設(shè)施、資源開發(fā)、產(chǎn)業(yè)合作和金融合作等與互聯(lián)互通有關(guān)的項目提供投融資支持平臺,工程機械作為與基本建設(shè)投資規(guī)模相關(guān)性較強的行業(yè),必將得到進一步發(fā)展。

  在政策利好的環(huán)境下,柳工集團鎖定了拉美。

  2008年,柳工先后在印度、北美成立新公司,同時陸續(xù)在巴西、墨西哥等拉美國家和地區(qū)建立了營銷服務(wù)公司,以便柳工的配件和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以輻射到北美市場。2009年10月,柳工機械拉美有限公司成立。

  拉美地區(qū)市場潛力巨大,巴西是南美鋼鐵大國,鋼鐵產(chǎn)量居拉美首位,為世界第六大產(chǎn)鋼國,其他國家如阿根廷、秘魯、智利等國各種礦產(chǎn)資源豐富,對工程采礦機械的需求同樣非常可觀。同時,由于墨西哥地區(qū)具有豐富的油氣資源,工程機械產(chǎn)品在石油建設(shè)項目中也有很大的銷售潛力。

  柳工在拉美地區(qū)的網(wǎng)點于隨后幾年迅速鋪開,對其拉美子公司的投資額連年增加。

  2011年,墨西哥也被柳工“圈點”進它的拉美版圖。同年4月,柳工在墨西哥設(shè)立銷售公司——“柳工墨西哥有限公司”。該公司成為柳工拉美公司的控股子公司后,2011年至2013年連續(xù)三年收到柳工股份20萬美元的投資額。

  去年,男足世界杯在巴西舉行,為有效利用這個市場契機,2014年增資后的總投資額為570萬美元。

  而今年,拉美將在巴西投資建廠。2014年12月31日,柳工公告擬投資3000萬元人民幣于巴西圣保羅州投資建設(shè)制造基地。

  柳工拉美子公司按地理位置共劃分為4塊銷售區(qū)域,分別為巴西、包括墨西哥等周邊國家在內(nèi)的中美洲、阿根廷在內(nèi)的南美區(qū)域一和包括哥倫比亞、秘魯在內(nèi)的區(qū)域二。

  柳工方面判斷,以巴西為代表的拉美地區(qū)經(jīng)濟增長迅速,對工程機械的需求也是水漲船高,巴西機械產(chǎn)品進口市場多年保持在30——40億美元的規(guī)模。而全部依靠進口原裝整機的阿根廷和智利,這些國家的GDP與工程機械銷售同比增長;墨西哥也正在實施基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)計劃。

  經(jīng)過六年布局,目前,柳工在拉美區(qū)域有經(jīng)銷商約28家,代理產(chǎn)品包括裝載機、挖掘機、平地機、壓路機、推土機等。2013年工程機械銷售1400余臺,叉車銷售近500臺,銷售收入約83億美元,同比增長近30%。

戰(zhàn)略、入鄉(xiāng)隨俗、國際化人才

  有專家把全球化成功的三大要素總結(jié)為戰(zhàn)略、入鄉(xiāng)隨俗、國際化人才。中企要在投資當(dāng)?shù)亓⒆?,“本土化”被視為關(guān)鍵,利用當(dāng)?shù)氐馁Y源。了解當(dāng)?shù)氐姆珊臀幕贫ㄅc之相符的國際化戰(zhàn)略。

  拉美地區(qū)部分核心國家加大地方保護主義,出臺了更多嚴(yán)厲的限制措施,比如阿根廷市場的進口許可證問題,以及巴西政府實施的對本國生產(chǎn)產(chǎn)品的保護主義。由于銀行停止對進口品牌的融資,加上巴西匯率貶值,目前已對柳工的經(jīng)銷商造成嚴(yán)重影響。

  面對困難,柳工已經(jīng)采取了通過在巴西建立區(qū)域配件庫、開展巴西CKD(Completely Knock Down,完全進口散件組裝)業(yè)務(wù)等應(yīng)對措施,試圖進一步貼近本土市場,以規(guī)避保護主義帶來的阻礙,而中國企業(yè)集聚式的發(fā)展可能會相互受益,也是個值得思考的發(fā)展方向。

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