二、中國(guó)叉車(chē)制造業(yè)困境的思考

　　這兩年我們發(fā)現(xiàn)各大內(nèi)燃叉車(chē)主機(jī)廠(chǎng)都紛紛搶灘電動(dòng)叉車(chē)市場(chǎng)，以合力和杭叉為首的內(nèi)燃車(chē)制造巨頭率先進(jìn)入。但是合力是選擇并購(gòu)一家電動(dòng)叉車(chē)制造商來(lái)進(jìn)入，杭叉通過(guò)代工轉(zhuǎn)自主生產(chǎn)的方式來(lái)進(jìn)入。而國(guó)內(nèi)其他內(nèi)燃車(chē)廠(chǎng)家基本上都是通過(guò)OEM方式來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售。當(dāng)下的內(nèi)燃車(chē)市場(chǎng)基本上已經(jīng)陷入了“價(jià)格戰(zhàn)”的泥沼。

　　我們看一下2014年的內(nèi)燃叉車(chē)銷(xiāo)售為主的主機(jī)廠(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：2014年合力（包含力達(dá)）銷(xiāo)售8.3萬(wàn)臺(tái)，杭叉銷(xiāo)售7.7萬(wàn)臺(tái)，2014年叉車(chē)銷(xiāo)售總量為328764臺(tái)，合力杭叉占據(jù)了48.7%，拿去了半壁江山。而其他各大內(nèi)燃車(chē)廠(chǎng)家銷(xiāo)售量達(dá)到一萬(wàn)臺(tái)以上就龍工和臺(tái)勵(lì)福兩家，其余各家基本都在5000-8000臺(tái)左右的生死線(xiàn)掙扎，多年無(wú)法獲得突破，部分廠(chǎng)家甚至已經(jīng)陷在了3000-5000臺(tái)的陷阱里，爬不上來(lái)。

　　究其原因，內(nèi)燃車(chē)型數(shù)十年無(wú)變化，所謂的變化也僅僅是在外形或顏色上變了一下，沒(méi)有在技術(shù)和品質(zhì)獲得質(zhì)的提升，更沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)方式上進(jìn)行變革。當(dāng)然，內(nèi)燃叉車(chē)高度同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)決定了各大主機(jī)廠(chǎng)無(wú)法在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)手段上進(jìn)行革命性的創(chuàng)新，使得整個(gè)行業(yè)陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)的沼澤潭。

　　我記得在十多年前剛剛進(jìn)入叉車(chē)行業(yè)的時(shí)候，以CPC30為例，經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格都在7萬(wàn)左右，而十多年后物價(jià)飛漲、原材料成本上升，人工工資和稅收不斷增加，但是價(jià)格已經(jīng)降到了5萬(wàn)以下，今年在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的情況下，部分廠(chǎng)家價(jià)格甚至已經(jīng)殺到了4.5萬(wàn)左右。

　　試問(wèn)：這不是自殘是什么？十年來(lái)，這中間的2萬(wàn)多的利潤(rùn)空間哪里去了？終端用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格成本是降低了，但不意味著他們購(gòu)買(mǎi)了更好的產(chǎn)品，價(jià)格的降低某種程度上一定伴隨著配置的降低。然而，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力降低了嗎？君不見(jiàn)，以林德、豐田為首的外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)占有率越來(lái)越高？而且在2008年金融危機(jī)和2015經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)定的時(shí)候，進(jìn)口品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并未受到多少影響，因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)的客戶(hù)群購(gòu)買(mǎi)力比較穩(wěn)定?？梢?jiàn)，客戶(hù)缺的不是購(gòu)買(mǎi)力，而是缺好的產(chǎn)品。

　　但是，內(nèi)燃車(chē)行業(yè)這種群毆、自殘已經(jīng)形成了絞殺的局面，大家一榮俱榮一損俱損。內(nèi)燃叉車(chē)已經(jīng)無(wú)法往高端市場(chǎng)發(fā)展，這可以說(shuō)是整個(gè)行業(yè)的損失。隨之而來(lái)的影響就是內(nèi)燃車(chē)主機(jī)廠(chǎng)虧損，今年已經(jīng)有幾家主機(jī)廠(chǎng)因?yàn)橘Y金鏈斷裂造成了工廠(chǎng)倒閉，有的正處于危機(jī)之中。一個(gè)企業(yè)如果生命過(guò)短，再怎么強(qiáng)大又有何用？活下來(lái)才是根本。

　　我以前就對(duì)價(jià)格戰(zhàn)發(fā)表過(guò)個(gè)人看法： 在客戶(hù)的心智中，低價(jià)往往=質(zhì)差，過(guò)低價(jià)則=爛貨； 價(jià)格=品牌，某種程度上價(jià)格代表的是品牌力，低價(jià)格≠好品牌；價(jià)格戰(zhàn)=消耗戰(zhàn)，沒(méi)有利潤(rùn)的企業(yè)必然無(wú)法獲得長(zhǎng)久的可持續(xù)發(fā)展，必然無(wú)法在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)管控上獲得持續(xù)投入；價(jià)格，沒(méi)有最低，只有更低。我們仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)下數(shù)年來(lái)國(guó)內(nèi)一些叉車(chē)制造廠(chǎng)家的發(fā)展史，就不難發(fā)現(xiàn)，率先倒在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中的或者已經(jīng)傷了半條命的往往是那些率先走低價(jià)的廠(chǎng)家。

　　到如今，他們的境況是這樣的：

　　1、價(jià)格再低，依然無(wú)法跑量；降低價(jià)格帶來(lái)的增長(zhǎng)似乎已經(jīng)到了一個(gè)極限或瓶頸高度。 低價(jià)帶來(lái)的低配產(chǎn)品產(chǎn)生了大量的品質(zhì)問(wèn)題，引起了負(fù)面口碑，前期賣(mài)的越多后期客戶(hù)流失越快。

　　2、原本多年培養(yǎng)起來(lái)的比較穩(wěn)定的一個(gè)品牌形象，逐步下滑，基本與低端劃上了等號(hào)。  初期，低價(jià)支撐了渠道的部分拓展；后期，更低價(jià)品牌的介入，又分流了渠道商，銷(xiāo)量下滑。

　　3、低價(jià)不是留住渠道商的最終利器，無(wú)法保證經(jīng)銷(xiāo)商的持續(xù)盈利，從而影響經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度。低價(jià)損傷的是經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家兩方面的利益，因?yàn)樽罱K決定客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的并不是價(jià)格，而是信任度，如果仔細(xì)分析下客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)要買(mǎi)的是放心；能夠讓客戶(hù)放心的不是價(jià)格，而是品牌。 

　　4、二三線(xiàn)品牌降5000，殺出血來(lái)，一線(xiàn)品牌的領(lǐng)頭羊們降1000就能瞬間秒殺你。 大的越大，止不住前進(jìn)的步伐；小的還是小，還在價(jià)格的泥沼中掙扎。

　　而那些站著的，還保持著良性增長(zhǎng)的，則是還維持著一定價(jià)格的企業(yè)。而這些企業(yè)也面臨著以下困境：市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、同行的低價(jià)沖擊加大、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)、人員流動(dòng)較大、渠道商總是埋怨廠(chǎng)家支持力度不夠、知名度不高、價(jià)格高、產(chǎn)品不完善，很少有哪家代理商會(huì)專(zhuān)一的賣(mài)著一家產(chǎn)品，對(duì)于大多數(shù)的代理商來(lái)說(shuō)，他們都?jí)粝氪蛟煲粋€(gè)全套的供應(yīng)鏈，甚至是大眾超市。

　　對(duì)此，廠(chǎng)家好似除了給予更多樣車(chē)的周轉(zhuǎn)、資金的鋪底、低價(jià)之外，就別無(wú)他路了。然而進(jìn)入2015年以來(lái)，內(nèi)燃叉車(chē)廠(chǎng)家即便給予再多的樣車(chē)或鋪底也無(wú)濟(jì)于事，這并不能挽救主機(jī)廠(chǎng)或經(jīng)銷(xiāo)商的命運(yùn)。

　　很簡(jiǎn)單，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商需要的只有一個(gè)東西：利潤(rùn)，合理的利潤(rùn)就如水之于人體，這是生命線(xiàn)。 一切不以利潤(rùn)為目標(biāo)的合作都是耍流氓。

　　在此情況下，這兩年內(nèi)燃叉車(chē)紛紛將目光投向了電動(dòng)叉車(chē)市場(chǎng)，這是他們唯一可以獲得突破和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的途徑。但理想是豐滿(mǎn)的，現(xiàn)實(shí)是骨感的，做任何事情都需要專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注，相較于龐大的內(nèi)燃車(chē)制造，決定了這些廠(chǎng)家無(wú)法在精力、資源和技術(shù)上進(jìn)行大規(guī)模的投入，因?yàn)樗麄儾皇沁@個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家，電動(dòng)叉車(chē)的技術(shù)難度和品質(zhì)穩(wěn)定性遠(yuǎn)比內(nèi)燃車(chē)更復(fù)雜。

　　與之相比，國(guó)內(nèi)一些原來(lái)就從事倉(cāng)儲(chǔ)叉車(chē)生產(chǎn)和制造的廠(chǎng)家則迎來(lái)了春暖花開(kāi)，他們十多年的技術(shù)沉淀和積累終于等到了開(kāi)花結(jié)果。

　　同時(shí)，中國(guó)電動(dòng)叉車(chē)制造也迎來(lái)了全面爆發(fā)的時(shí)機(jī)，新進(jìn)入者越來(lái)越多。中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象，那就是投機(jī)者永遠(yuǎn)多于投資者，在電動(dòng)叉車(chē)風(fēng)起云涌的今天，投機(jī)者也是渾水摸魚(yú)，企圖撈一把就走的大有人在。但是他們看到了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，卻忽略了市場(chǎng)的難度，電動(dòng)叉車(chē)不同于內(nèi)燃叉車(chē)：

　　1、整個(gè)電動(dòng)叉車(chē)配套件市場(chǎng)的成熟遠(yuǎn)不如內(nèi)燃叉車(chē)行業(yè)。核心部件的生產(chǎn)和技術(shù)還掌控在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家手里。

　　2、各個(gè)電動(dòng)叉車(chē)制造廠(chǎng)家根據(jù)自身企業(yè)的情況有著高、中、低端不同檔次的定位，而內(nèi)燃叉車(chē)無(wú)法進(jìn)行如此差異化的定位；電動(dòng)叉車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)非常長(zhǎng)，不是一兩款產(chǎn)品可以打天下的。

　　3、電動(dòng)叉車(chē)主要是面對(duì)企業(yè)用戶(hù)，屬于室內(nèi)用車(chē)，行業(yè)工況和非標(biāo)定制較多。而且電動(dòng)叉車(chē)對(duì)行業(yè)細(xì)分要求較高，比如化工、醫(yī)藥、物流、汽配、冷庫(kù)、倉(cāng)儲(chǔ)等不同細(xì)分行業(yè)所需車(chē)型也完全不同，技術(shù)研發(fā)實(shí)力要求較高，技術(shù)雄厚的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍AGV無(wú)人駕駛領(lǐng)域。

　　4、廠(chǎng)家不但要具有很強(qiáng)的電車(chē)售后服務(wù)能力，還要具備給經(jīng)銷(xiāo)商和終端用戶(hù)培訓(xùn)的能力，尤其是面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商群體，如果售后培訓(xùn)跟不上經(jīng)銷(xiāo)商也是長(zhǎng)不大的。

　　5、客戶(hù)群體和營(yíng)銷(xiāo)方式完全與內(nèi)燃叉車(chē)不一樣，相比之下電動(dòng)叉車(chē)更具現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)的特征性。因此，前兩年在江蘇和浙江的幾家電動(dòng)叉車(chē)制造商出師未捷身先死，上了幾年市場(chǎng)還沒(méi)打開(kāi)，企業(yè)就已經(jīng)倒閉了。

　　這些現(xiàn)象給行業(yè)敲響了警鐘：電動(dòng)叉車(chē)門(mén)檻雖低，但技術(shù)壁壘較高，營(yíng)銷(xiāo)手段復(fù)雜，進(jìn)來(lái)容易生存難；同時(shí)這也意味著電動(dòng)叉車(chē)的白金時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

　　但是，我們發(fā)現(xiàn)電動(dòng)叉車(chē)市場(chǎng)的崛起仍然受到相當(dāng)程度上的制約，尤其是以經(jīng)銷(xiāo)商群體為主導(dǎo)的銷(xiāo)售市場(chǎng)，在我國(guó)內(nèi)燃車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商占據(jù)了80%以上的數(shù)量，由于經(jīng)銷(xiāo)商自身理念和實(shí)力、公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模和團(tuán)隊(duì)建設(shè)、客戶(hù)群體差異和銷(xiāo)售模式、電動(dòng)叉車(chē)產(chǎn)品不熟悉和售后技能欠缺的影響，他們的轉(zhuǎn)型速度也決定了電動(dòng)叉車(chē)市場(chǎng)成熟速度的快與慢。