歲末年初，汽車業(yè)界的各種盤點無不按銷量排座次，以盈利論英雄。那么，汽車品牌呢?誰對汽車品牌——這一最重要的考量指標負責呢?

　　現(xiàn)在、不妨讓我們把目光稍微放遠一點、梳理一下過去幾年間，甚至十幾年間、一些品牌是怎樣由高向低、漸行漸遠的。

　　十幾年前，通用汽車用別克品牌戰(zhàn)勝老對手福特而進入中國市場，卻沒能贏得與奧迪在公務車市場的對決。此后，由于“小別克”——賽歐的“成功”，令別克品牌形象急轉(zhuǎn)直下。

　　車型來源混亂，市場定位模糊，以及在美國市場風雨飄搖的處境，都讓別克品牌在中國市場越做越低。

　　“‘別克’在我老爸的眼里，是僅次于‘奔馳’的，絕對的高檔品牌”，在我們做本期選題時，一位原同事的回憶，最能概括別克品牌曾經(jīng)在很多國人心中“高大上”的地位。但是，在如今的市場上，有誰還會認為別克是高檔品牌呢?

　　“十萬元家轎”成功上市，別克品牌形象下行

　　12月18日，上海通用雪佛蘭賽歐3上市，共推出5款車型，配備1.3L及1.5L自然吸氣發(fā)動機，售價區(qū)間5.99萬元-7.39萬元。令廠家津津樂道的，依然還是十幾年前，當時的賽歐以“小別克“概念問世，又以”十萬元家轎“而打開市場的過往。

　　殊不知，正是這款源于通用汽車歐寶可賽(Corsa)，且已在歐洲換代的老車型，在貌似贏得中國市場的同時，也深深埋下別克“品牌下行“的種子。

來華之初，別克品牌的確曾是“高大上”的代名詞。

　　1998年，第一輛別克新世紀轎車下線，直指中高端公務車市場。而此時的奧迪，還在為其A6C5如何獲得“準生證”以及怎樣打入公務用車市場而頭疼不已。

　　通用汽車原亞太區(qū)總裁石伊恩曾對中國經(jīng)濟網(wǎng)記者回顧：“別克新世紀這個車型，是靠很詳細的市場研究選出來的”：“我們在做了一個更詳細的分析之后，覺得最吸引我們的潛在市場是機構用車、單位用車。所以，我們花了很多錢做市場研究。我們把好幾種車，包括當時市場有的和沒有的車，請1000個單位買車的人，給他們看照片，派人接待他們，提出各種各樣的問題：貴單位是怎么確定買什么樣的車的，都出于什么考慮?一年買幾次，每次買幾輛?貴單位決定買車的人是誰，貴單位買車撥錢是誰批準，貴單位用車怎么用。還包括政府機構怎么樣買車，政府有什么政策，如不同級別的機構及個人用什么車，有多少個單位等等”。

　　他說：“另外，當時的個人市場也不是說沒有，我們在北京、上海、廣州都做了非常詳細的調(diào)研。最終，我們選擇了別克新世紀，因為它的大小、配置都是最適合的。我們研究了后坐的寬度、距離，并專門為中國市場設計了后排可調(diào)節(jié)空調(diào)、可調(diào)節(jié)音響系統(tǒng);發(fā)動機排量雖然是3升的，但未來考慮是在3升以下，因為這種機構用車一定是要‘有勁兒’的。同時，上汽集團的領導也很重視我們的市場研究并派人參與。在這款別克轎車還沒上市之前，我們空運了幾輛樣車，在安保極為嚴密的情況下，放在一個倉庫里請中方的領導來看?！?

　　如此量大面廣、精耕細作的市場調(diào)研，在當時的中國市場幾乎是“前無古人”的。因此，別克新世紀戰(zhàn)勝福特金牛座而奪得彼時唯一一張中國市場的“入門券”也在情理之中。

　　隨后，市場和消費者的反應，也一度印證了別克品牌的成功。別克新世紀系列車型上市第一年銷售2萬多輛，盈利6億元。據(jù)稱，合資雙方對于這一“天上掉下來的大餡餅”，一時竟不知道該怎么支配或使用。但是，隨著奧迪中方合作伙伴——一汽的發(fā)力，奧迪A6C5后來居上，戰(zhàn)勝別克而成功打開公務用車市場，別克品牌則黯然神傷地轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他細分市場。

　　2000年，別克品牌推出了家用轎車賽歐。掛著別克logo的10萬元家轎——”小別克“一時間讓消費者有些不敢相信：10萬元也能買“別克”?受別克新世紀”高大上“形象的影響和帶動，”小別克“賽歐曾經(jīng)一車難求，讓別克品牌的市場份額快速上升。

　　緊接著，掛著別克品牌的另一款車型——凱越上市，很多人驚奇地發(fā)現(xiàn)，這款車竟然是源于在亞洲金融風暴倒閉后被通用收購的韓國大宇旅行家(Nubira)，而韓國大宇車給國人留下的形象不佳。因此，在豐富產(chǎn)品陣容、迅速提高銷量的同時，別克品牌也招致媒體和消費者的質(zhì)疑，認為其”掛羊頭賣狗肉“，進一步摧毀了昔日”高大上“的品牌形象。

　　“通用汽車就是這樣一家公司，其‘整合’的能力特別強”，一位在通用中國公司工作多年的人士，依然為老東家充滿開脫意味地說。正所謂，成也蕭何，敗也蕭何。受別克品牌曾經(jīng)的“高大上”影響和拉動，賽歐和凱越在銷量上取得成功，卻也助推了別克的品牌向下。

　　歲末年初，汽車業(yè)界的各種盤點無不按銷量排座次，以盈利論英雄。那么，汽車品牌呢？誰對汽車品牌——這一最重要的考量指標負責呢？

　　失手于與奧迪A6的競爭，并在中高級車市場的角逐中甘拜下風，特別是經(jīng)過榮御、林蔭大道兩輪的“上攻”失利，最后不得不依靠凱越這樣較低端的緊湊型車“沖量”，都令別克品牌處于十分尷尬的境地。

　　那么，初踏中國市場就曾榮耀無比的別克品牌，其在華的難堪之旅還有哪些更深層次的原因呢？