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廈工蔡奎全:代理商代理多個(gè)品牌是否可???

2012-12-06 08:53 性質(zhì):轉(zhuǎn)載 作者:慧聰工程機(jī)械網(wǎng) 來源:慧聰工程機(jī)械網(wǎng)
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中國工程機(jī)械代理商制度發(fā)展到今天,出現(xiàn)了類似一個(gè)代理商代理多家品牌的現(xiàn)象。但我個(gè)人認(rèn)為,現(xiàn)階段中國的大部分代理商,同時(shí)代理一...

  中國工程機(jī)械代理商制度發(fā)展到今天,出現(xiàn)了類似一個(gè)代理商代理多家品牌的現(xiàn)象。但我個(gè)人認(rèn)為,現(xiàn)階段中國的大部分代理商,同時(shí)代理一種產(chǎn)品的多家品牌是不可取的。因?yàn)檫@樣的代理模式會(huì)使代理商的核心競爭力下降、售后服務(wù)不到位、客戶信賴感減少或消失。而且代理商和廠家之間的相互依存感、代理商對廠家的忠誠度以及廠家對代理商的各種支持不但不會(huì)增加,反而會(huì)減少。

  因此我的觀點(diǎn)是:原則上一個(gè)代理商只能代理一個(gè)廠家品牌。

  然而,代理商的代理區(qū)域因代理商綜合能力、廠家政策導(dǎo)向而有所不同,有些區(qū)域劃分大,有些小一些,在實(shí)際運(yùn)營中也會(huì)出現(xiàn)代理商代理其他廠家品牌的現(xiàn)象,這主要由以下兩種原因造成:

  第一、目前代理的廠家產(chǎn)品系列不足,為了滿足客戶需求,代理商追加代理其他廠家品牌。例如,某個(gè)代理商只代理中大型挖掘機(jī),但為了滿足客戶需求,就需要再找到專門做小型挖掘機(jī)的廠家。從代理商的立場來看,這樣能更好地適應(yīng)客戶需求。而此時(shí),代理商所代理的廠家之間是互補(bǔ)關(guān)系,不產(chǎn)生矛盾和競爭,還可以提高廠家們的銷量,產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

  第二、代理商需要走產(chǎn)品的多樣化路線。比如某個(gè)代理商,在挖掘機(jī)產(chǎn)品機(jī)型上足以對應(yīng)客戶的各種需求,但沒有裝載機(jī)等其他產(chǎn)品。為了補(bǔ)足這一空缺,代理商需要聯(lián)系其他廠家。像卡特彼勒那樣的國際工程機(jī)械巨頭,因?yàn)槠洚a(chǎn)品線相對完整,因此卡特彼勒的代理商只需代理這一個(gè)廠家就可以滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需求。但是,對于某個(gè)品牌廠家的代理商而言,如果廠家只生產(chǎn)挖掘機(jī),為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)發(fā)展需求,代理商就需要同時(shí)代理其他產(chǎn)品品牌。

  而我們應(yīng)該看到的是,代理多家品牌會(huì)給代理商的經(jīng)營帶來風(fēng)險(xiǎn)。首先,對于代理商而言,投資和管理的效益產(chǎn)出至關(guān)重要,而客戶又很看重服務(wù),如果想把所有代理的產(chǎn)品都做好售后服務(wù),就需要投入很多人力和管理。其次,客戶會(huì)比較不同品牌產(chǎn)品的知名度和品質(zhì),如果其代理的品牌之間有較大差距,不僅難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),而且還會(huì)給好的品牌帶來不利影響。

  對廠家而言,開發(fā)、生產(chǎn)出市場需求的所有類型的產(chǎn)品是不可能的。因此,為了滿足代理商的需求及客戶的多樣化需求,需要各廠家協(xié)力互補(bǔ)。也就是說,在客戶的立場上,在購買多種產(chǎn)品的時(shí)候,與其去多個(gè)代理商那里采購,不如在一個(gè)代理商那里采購更能節(jié)約購買和運(yùn)營成本。所以,為了滿足這種需要一站式服務(wù)的客戶,廠家也會(huì)尋求與生產(chǎn)其他產(chǎn)品的同行合作,或以O(shè)EM、ODM入股的方式,或通過并購等方式來構(gòu)建多樣化的產(chǎn)品線。

  從廠家和代理商的關(guān)系上看,廠家評估一個(gè)代理商沒有達(dá)到要求就替換的政策并不一定不對,但廠家應(yīng)該更多的自我反?。菏欠窠o予代理商足夠多的支持,是否給予代理商足夠的時(shí)間讓其成長?此外,還要綜合考慮如果撤掉現(xiàn)在的代理商能否找到新的、更好的代理商;是否真的是代理商的問題;如果不用代理商而改用直銷模式,所投入的人力、物力、財(cái)力及帶來的風(fēng)險(xiǎn)又有多少等等。

  分析現(xiàn)今中國代理商同廠家之間的不穩(wěn)定、無紀(jì)律的原因,其中一項(xiàng)重要原因是廠家并沒有正確意識(shí)到代理商的作用,代理商本身也沒有認(rèn)清自我。目前,中國大部分代理商成立時(shí)間尚短,在市場的爆發(fā)式增長中并沒有做好迎接困難的準(zhǔn)備,管理上和售后服務(wù)上并沒有提高,也沒有充分分析自身能力,覺得代理行業(yè)是無門檻的行業(yè),就盲目的一頭扎了進(jìn)去。

  換句話說,廠家和代理商都沒有充分認(rèn)清自己的定位,在市場爆發(fā)式增長下,沒有及時(shí)展開應(yīng)對措施。

  但是,在面對從去年開始的行業(yè)不景氣,那些資本能力不足、并沒有及時(shí)定位好的代理商們已經(jīng)陸續(xù)被淘汰,將來也會(huì)有更多的代理商被市場整合。在優(yōu)勝劣汰的自然法則下,那些大型化、正規(guī)化的代理商才能留下來。屆時(shí),兼具西方發(fā)達(dá)國家先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和中國特色的現(xiàn)代代理商制度將會(huì)在中國工程機(jī)械行業(yè)形成并最終確立。

 

 

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