在蘇浙皖交界的浙江長興縣山區(qū)，一家過去名不見經(jīng)傳的民營企業(yè)讓記者大吃一驚：沒有想到，這家公司為國際物流倉儲搬運設備市場提供了無人匹敵的全系列配套產(chǎn)品服務，占據(jù)了手動液壓托盤車25%的全球市場份額；也沒有想到，這家公司開發(fā)了全球獨一無二的搬運車液壓油路結(jié)構(gòu)，掌握了國際上同類產(chǎn)品的核心技術(shù)，整體技術(shù)水平開始進入國際先進行列；更沒有想到，這家公司是國內(nèi)首家與歐盟打贏反傾銷官司的企業(yè)，他們扭轉(zhuǎn)了歐盟反傾銷案的初裁決定，歐盟承認初裁不公，并把傾銷稅率由初裁的35.9%降為7.6%。
    這家公司就是諾力，全稱為浙江諾力機械股份有限公司。它的成長歷程告訴世界，中國的出口產(chǎn)品正在快速改變“低檔貨”的形象，以高品質(zhì)和高附加值走向世界市場的高端。
    我們的企業(yè)正在致力轉(zhuǎn)變出口增長的方式，諾力已經(jīng)快步走在了前面，他們從國際市場上給我們帶回來哪些經(jīng)驗和啟示呢？
    驚人的發(fā)展速度———4年追趕80年    
    倉儲物流搬運起升設備制造業(yè)在世界上已有80多年歷史，瑞典BT公司等一批世界列強已經(jīng)具備了比較成熟的核心技術(shù)和市場品牌，進入新世紀，該產(chǎn)業(yè)開始進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，歐美發(fā)達國家占據(jù)了大型堆垛機等高端產(chǎn)品的統(tǒng)治地位，而包括中國在內(nèi)的其他國家則在手動托盤車和半電動堆垛機這些低端市場上殘酷廝殺。
    中國的倉儲物流搬運設備制造是上世紀80年代末起家的，而諾力更是姍姍來遲，2000年才開始嘗試進軍國際市場。4年如何趕上別人80年？諾力人創(chuàng)造了驚人的速度，被業(yè)內(nèi)人士視為奇跡。
    先說生產(chǎn)銷售速度：4年過去，諾力已從一家小企業(yè)發(fā)展成為國內(nèi)領先、國際知名的物流倉儲設備業(yè)制造商，奪取了四個第一：手動液壓搬運車產(chǎn)銷規(guī)模世界第一，去年銷售達到近35萬臺；出口創(chuàng)匯國內(nèi)同行業(yè)第一，總額達到4000余萬美元；堆垛機品種規(guī)格為國內(nèi)最多，現(xiàn)有電動搬運車4種，提升高度為3米以下的手動和電動堆垛機16種，提升高度為3米以上的電動堆垛機8種，靜壓傳動大型堆垛機已具備批量生產(chǎn)條件；經(jīng)濟效益和社會效益國內(nèi)同行業(yè)第一，產(chǎn)值、利稅等指標以年平均42%的速度增長。
    再說技術(shù)創(chuàng)新速度：2000年，諾力瞄準了一款在當時的國際市場并未看好的產(chǎn)品，通過不斷測試總結(jié)，開發(fā)出了全球獨一無二的油路結(jié)構(gòu)，在德國HANNOVER展覽上一炮走紅，從此在國際市場上縱橫馳騁，名聲大振。4年過去，諾力已經(jīng)在幾個領域登上了世界電動倉儲車輛的高端，打出了自主品牌：交流逆變控制技術(shù)和靜壓傳動技術(shù)被公認為世界上目前的領先技術(shù)，只有林德公司等少數(shù)大型制造企業(yè)掌握，而諾力已經(jīng)取得獨創(chuàng)性的技術(shù)成果并已開始產(chǎn)業(yè)運用，而且單項技術(shù)標準有的已高于美國和歐洲。目前，具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新一代大型堆垛機已被諾力研發(fā)成功，他們創(chuàng)造性地提出了靜壓傳動技術(shù)在大型堆垛機上的運用，榮獲2002年中國國際專利技術(shù)與產(chǎn)品交易會金獎。今年到目前，諾力又有5個產(chǎn)品獲得浙江省新產(chǎn)品新技術(shù)鑒定驗收證書，結(jié)論是5個產(chǎn)品都已達到國際先進水平。
    最后說市場開拓速度：諾力公司已通過了ISO9001：2000國際質(zhì)量管理體系認證、ISO14001：2004國際環(huán)境管理體系認證和德國萊茵的GS、CE認證，獲取了國際市場通行證；產(chǎn)品85%出口，暢銷世界100多個國家和地區(qū)，占據(jù)了歐盟市場35%的份額，全球市場的25%份額，成為發(fā)達國家客戶嘖嘖稱奇、廣泛認可的一支中國勁旅。
    在兼收并蓄國際科技成果的基礎上進行不懈的自主創(chuàng)新，我們是有可能超常規(guī)發(fā)展的，這是諾力帶給我們的第一個啟示。
    諾力速度從哪里來？公司董事長、總經(jīng)理丁毅跟記者談得很少。當?shù)厝烁嬖V記者，諾力是最不善張揚的企業(yè)。記者通過幾天的采訪，粗略歸納出諾力的三個訣竅：強烈的登高意識、成熟的市場理念和不懈的品牌精神。
    強烈的登高意識———以攻克高端打破壁壘
    近兩年發(fā)達國家接二連三的反傾銷，讓包括中國在內(nèi)的許多國家忙于應付，如何應對反傾銷？諾力人不是一味地埋怨，而是在頑強應訴的同時，不斷審視自身，樹立起新的理念。董事長丁毅告訴記者：反傾銷案如同三九天的一盆冷水，潑醒了諾力。它讓我們清楚地看到，技術(shù)含量不夠的中低端產(chǎn)品總會授人以柄，受制于人，應對壁壘的最終手段就是自主創(chuàng)新，走向高端。
    因此，諾力雖然在全國率先改變了歐盟反傾銷的初裁，但他們沒有一絲的自滿，而是更加快了技術(shù)創(chuàng)新、進軍高端市場的步子。董事長丁毅在2004年度職工大會上告訴大家：手動托盤車的第一把交椅對諾力已經(jīng)不再重要，我們更看重在二至三年的時間內(nèi)使諾力成為國內(nèi)電動倉儲車輛的領先者。
    丁毅追求的電動倉儲機械，就是國際市場的高端。
    中國在輕小型手動起升搬運車制造上已具備強大的競爭優(yōu)勢，占據(jù)了60%的世界市場份額，但在電動工業(yè)車輛制造上幾乎是空白，目前國內(nèi)電動叉車年產(chǎn)量不到1萬臺且多數(shù)為合資企業(yè)所生產(chǎn)，歐洲仍占據(jù)著世界電動工業(yè)車輛的壓倒性優(yōu)勢。這種市場格局導致了一個令人難堪的事實：中國出口工業(yè)車輛的總數(shù)是進口的幾十倍，但出口額卻大大低于進口額，核心部件基本靠進口。
    記者了解到，諾力向電動倉儲車輛發(fā)起沖刺，不僅是為了企業(yè)的升級，還體現(xiàn)出強烈的民族責任感。諾力公司副總經(jīng)理、總工程師周學軍告訴記者，電動倉儲車輛的核心控制技術(shù)跟電動汽車有一定的相關(guān)性，這項技術(shù)對改善國家的能源結(jié)構(gòu)、提升機械行業(yè)的整體科技水平有很大的意義。當前，電動汽車尚未開始應用，而電動倉儲車輛卻已步入成熟期，在歐美發(fā)達國家，電動倉儲車輛相對內(nèi)燃倉儲車輛已占據(jù)壓倒性優(yōu)勢。因此該技術(shù)已成為世界各國爭相發(fā)展的熱點。諾力，毫不猶豫地站了出來，沖了上去。
    4年時間里，諾力人臥薪嘗膽，打響了一場攻堅戰(zhàn)：2002年，諾力和浙江工業(yè)大學聯(lián)合成立了產(chǎn)學研技術(shù)開發(fā)中心；公司正在實施的大型堆垛機技改項目，投資總額為1.1億元；人才戰(zhàn)略迅速實施，目前諾力已擁有一支由120多人組成的技術(shù)開發(fā)隊伍，4個專業(yè)的開發(fā)部門分別進行輕小型工業(yè)車輛、電動堆垛機、電動叉車和內(nèi)燃叉車的研發(fā)，隨時跟蹤國際最尖端的技術(shù)。目前，諾力生產(chǎn)的交流逆變型電動叉車已起運歐洲參展。
    以攻克高端打破壁壘，諾力以市場實踐為之做出了最好的注解：諾力之所以能夠成為國內(nèi)首家改變反傾銷初裁的企業(yè)，跟他們獨特的產(chǎn)品品質(zhì)和廣泛的市場認可不無關(guān)系。諾力人告訴記者，歐洲的許多客戶離不開我們，我們垮了，他們也要關(guān)門，所以當我們抗辯時，得到了歐盟工商界的大力支持。諾力人還告訴記者另一個例證：他們開發(fā)的擁有獨有的專利技術(shù)的最低高度僅35mm的超低搬運車，是目前國際上最低高度的搬運車，可以在常規(guī)搬運車無法工作的場合工作，因此該產(chǎn)品在國際市場上形成了壟斷優(yōu)勢，贏得歐美客戶的廣泛青睞。
    盡快改變我們以單一的低檔低價在國際上競爭的狀況，以品牌打破壁壘尤其是技術(shù)壁壘，這是諾力帶給我們的第二個啟示。
    成熟的市場理念———從熟悉規(guī)則到融入文化
    諾力最初沒有自營出口，而是通過外貿(mào)出口的，但短短4年時間，諾力創(chuàng)造了一個市場奇跡，2003、2004年連續(xù)兩年保持了60%的出口增長率，2004年在美國市場的銷售額增長了68%。有人說這得益于諾力的產(chǎn)品質(zhì)量和對國際貿(mào)易規(guī)則的熟悉，但諾力人告訴記者，這還遠遠不夠，因為它仍然屬于產(chǎn)品營銷的范疇，要真正贏得世界不同國家客戶的信任，還需要進行“文化營銷”。
    什么叫文化營銷？諾力人解釋為兩個含義：其一，賦予產(chǎn)品最大的文化含量，其二，把產(chǎn)品形象和企業(yè)形象融入銷售地區(qū)的文化之中。把產(chǎn)品做成文化用品，把營銷做成文化溝通，這就是諾力人的市場理念。
    董事長丁毅曾說過一段話，讓記者印象很深：諾力要求每個員工把產(chǎn)品當成工藝品來制作，要讓客戶早晨起來使用產(chǎn)品時想跟它問好，說聲：“Good  Morning”。這種用心，非一般企業(yè)所能及。負責營銷的副總毛英，則把不同國家客商的性格特征和產(chǎn)品喜好摸得清清楚楚。她向記者介紹：歐洲商人喜歡直來直去，談判時單刀直入，而美國商人則稍顯含蓄，需要企業(yè)有更多的耐心與毅力；接待歐洲商人比較簡單，而其他東方國家的商人則講究熱情；對于產(chǎn)品式樣，美國商人喜歡粗放的，歐洲商人喜歡精致的，日本商人喜歡輕巧的。正因為注意到了這些文化差異，諾力囊括了從簡單到復雜的幾乎所有的物流搬運起升設備，滿足不同文化的個性需要，這在全世界同行中，無人能比。
    諾力人的文化營銷，使他們在國際市場上成功貫徹了“三心”原則：服務溝通舒心，使用方便安心，質(zhì)量嚴格放心。荷蘭FERM公司是歐洲的知名企業(yè)，以質(zhì)量嚴謹聞名，在全球有幾百家供應商，諾力只是其中采購額微不足道的小供應商。但在2002年，這家公司偏偏把唯一的“質(zhì)量最高榮譽獎”頒發(fā)給了諾力；德國PFAFF公司因為對諾力產(chǎn)品質(zhì)量的認可，2003年要求諾力開發(fā)一款并非諾力專長、安全性能要求極高、工藝復雜的產(chǎn)品————工業(yè)用吊機。諾力答應幫助其在國內(nèi)尋找其他專業(yè)工廠，但該公司堅決要求諾力開發(fā)生產(chǎn)，說別的廠家生產(chǎn)，心里不塌實。這種信任，直觀是因為對諾力產(chǎn)品質(zhì)量的信任，其實從深層次上看，是雙方企業(yè)文化的融洽。
    諾力人的文化營銷，使他們很快在國際市場上站穩(wěn)了腳跟，路子越走越寬，避免了目前通?？吹降囊粋€市場現(xiàn)象：不是潛心研究市場，而是遇到阻礙就抱著惹不起躲的起的態(tài)度，打一槍換一個地方，進不了歐美發(fā)達市場，就改進非洲、中東市場，導致路子越走越窄。
    我們在強調(diào)和發(fā)展自主品牌的過程中，不能忽略市場基礎的培育，它不是簡單的技術(shù)創(chuàng)新能夠自然形成的，更不是短時間的營銷手段能夠建立的，它需要長時間的文化磨合。國外市場營銷專家曾指出：企業(yè)不應僅僅順從市場，還應當動用公共關(guān)系影響自己的市場營銷環(huán)境。從這個角度分析，我們近兩年不斷遭遇的反傾銷，也不乏跟銷地國家文化融合不夠的原因。我們應借鑒可口可樂、肯德基等公司開拓我們國內(nèi)市場的一些文化營銷手段，致力于文化和諧，這是諾力帶給我們的第三個啟示。
    不懈的品牌精神———“沒有我做不好的，除非我不想做的”
    全球倉儲機械，今日誰主沉??？
    這是本篇報道的題目。公正而言，諾力的整體技術(shù)水平，跟國際先進水平仍有一定的差距，記者選定這個題目，是出于兩個考慮：一，諾力已經(jīng)進入了國際市場的高端，跟世界強手一爭高下，非不能也；二，諾力人具有難能可貴的苦練內(nèi)功，爭創(chuàng)自主品牌，搶占世界市場高地的精神。
    走進諾力，廠房還是隨處可見的廠房，機器還是記者從來沒弄懂過的機器，但是，他們不懈的品牌精神卻一直讓我們感動。他們告訴記者，諾力始終認準一句話：“沒有我做不好的，除非我不想做的。”
    去年4月，歐盟對我國手動液壓搬運車啟動了反傾銷調(diào)查，諾力作為我國該產(chǎn)品最大的出口商，為維護行業(yè)和企業(yè)的正當出口權(quán)利，全力以赴進行了應訴。去年10月，歐盟在公布的初裁決定中，以諾力公司會計實踐不符合國際會計準則的牽強理由，決定不給予諾力市場經(jīng)濟地位，并確定了35.9%的高額初裁傾銷稅率。面對挫折，諾力沒有選擇放棄，而是積極通過法律渠道向歐盟進行抗辯。經(jīng)過努力，歐盟最終承認了自己在初裁中對諾力的決定是不正確的，并于7月22日給予諾力市場經(jīng)濟地位，并將稅率降為7.6%，諾力一年多時間艱難困苦的應訴，董事長丁毅感慨萬千，他說，諾力的勝訴，無疑要感謝國家和社會的作用，同時也體現(xiàn)了諾力人艱苦拼搏、排除萬難、不畏艱險、永不退縮的企業(yè)精神。
    走進諾力的車間，處處看到這樣的標語：“國際標準是通向國際市場的通行證”、“質(zhì)量在我胸中，貴在從我做起”、“每天進步一點點，天天都有新起點”。深夜，諾力的行政辦公樓的燈總是亮著，不時還傳來爭論聲。許多客戶不解地問：你們民營企業(yè)怎么也有那么多的會?。克麄儾恢?，諾力人是在為實現(xiàn)自己的信念在玩命地拼搏。諾力人告訴記者，諾力最大的核心競爭力就是我們的團隊精神。
    諾力是“NOBLELIFT”的音譯，意思是“尊貴的起升設備”。諾力人告訴記者，諾力從誕生的那天起，就給自己定下了高起點————成為世界倉儲物流行業(yè)的知名企業(yè)。諾力的最終追求，是在世界打響“NOBLELIFT”品牌。目前，這個品牌在美國已注冊商標，在歐洲、東南亞等地區(qū)也占據(jù)了重要位置。
    諾力現(xiàn)在已是當之無愧的行業(yè)龍頭，但是他們沒有自喜，而是把過去的業(yè)績當成“持續(xù)發(fā)展的資本和基石”，他們把今后3到5年內(nèi)的企業(yè)戰(zhàn)略定位為：步入二次創(chuàng)業(yè)階段，把諾力改造成集團股份公司，以倉儲設備制造業(yè)為主方向，著重于品牌的延伸和產(chǎn)業(yè)鏈加長，嘗試多元化縱深發(fā)展，把諾力做大做強做久，爭取到2007年公司銷售達10億，利稅超過1.2億。我們常見的企業(yè)戰(zhàn)略是“做大做強”，但諾力人還強調(diào)“做久”，這說明，諾力人追求的不是短時間的利潤，而是企業(yè)長久的生命力，這本身就是一種精神。